Industria auto occidentala se afla de peste doi ani sub atacul sustinut al producatorilor chinezi de masini electrice. Explicatia prezenta pe mai toate canalele media face trimitere la presupusele subventii pe care guvernul chinez le acorda producatorilor locali pentru a oferi masini electrice ieftine. Ceea ce insa mai nimeni nu se intreaba este: de ce abia acum au devenit chinezii dintr-o data atat de competitivi? De ce masinile chinezesti cu ardere interna nu au cotropit Europa tot pe baza unor subventii ale statului chinez? Pana la urma otelul chinez, de exemplu, e suspectat de a fi subventionat de foarte multa vreme.

In realitate, tendinta a fost inversa. In ultimul deceniu, pana de curand, Europa a exportat din ce in ce mai multe automobile in China. Faptul ca subventiile au de abia acum un efect atat de dramatic asupra industriei auto europene sugereaza ca ele nu sunt decat un demers care profita de un anumit context. Iar el este de fapt cel care face diferenta. Asa ca despre el va propun sa discutam.

Cei care au urmarit atat curse de Formula 1 cat si de Formula E vor intelege imediat aceasta diferenta. Cursele de Formula E sunt curse omoloage celor de Formula 1, insa se desfasoara cu monoposturi electrice. Urmarindu-le, veti observa o diferenta majora. In timp ce in cursele de Formula 1 distantele intre concurenti pot sa depaseasca spre finalul cursei mai mult de o lungime de circuit, in cursele de Formula E masinile raman mai tot timpul grupate, cu distante relativ mici intre ele. Ceea ce ne duce la o concluzie evidenta: diferenta de competitivitate intr-o cursa de Formula E nu mai este data decat intr-o foarte mica masura de calitatea masinilor, ci, mai ales, de calitatea pilotilor.

In cazul masinilor de Formula 1, geniul ingineresc trebuie sa gaseasca solutii inovatoare si preferabil unice pentru a creste performanta motoarelor sau a cutiilor de viteze printr-un design exceptional al sutelor de piese componente, tot atatea motive ca o masina sa fie cu mult mai buna decat alta. In cazul masinilor electrice din Formula E, toate aceste elemente de diferentiere devin cu mult mai putine. Pana la urma, intr-o abordare simplista, vorbim de o masina care functioneaza pe baza unor motoare electrice si a unor baterii. Atat si nimic mai mult. Greu sa faci o masina foarte diferita fata de ceilalti concurenti.

Practic, aceasta este marea problema si a producatorilor europeni cu o intreaga istorie de inginerie sofisticata in spate. Simplitatea masinilor electrice face ca tot know-how-ul legat de mecanica masinilor cu ardere interna sa devina in buna masura irelevant. Este un „reset” in care devine aproape imposibil ca sa te diferentiezi prin calitatea ingineriei cu care produci motoare sau cutii de viteze. Iar prea multe alternative de strategie nu exista.

Profesorul Michael Porter de la Harvard Business School vorbeste de existenta a 5 strategii generice  pe care o companie poate sa le foloseasca in atingerea obiectivelor sale. In primul rand cele bazate pe cost (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care iti propui sa produci produse de claitate similara cu concurenta, dar la un pret semnificativ mai mic. In al doilea rand, cele bazate pe diferentiere (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care incerci sa oferi produse sau servici de o calitate superioara concurentei pentru care clientii vor fi dispusi sa plateasca preturi mai mari. In al treilea rand, o combinatie a celor doua prin care se incearca o diferentiere calitativa la un cost usor mai mic. Atat si nimic mai mult. Alte variante miraculoase nu exista.

Plecand de la acest model, devine evidenta problema producatorilor europeni. Prin intermediul masinilor cu ardere interna o strategie de diferentiere a fost posibila si ea compensa faptul ca masinile europene nu erau mai ieftine decat cele chinezesti. Dar cata vreme bagajul de know-how ingineresc european era superior celui chinez, strategia de diferentiere nu avea cum sa esueze, automobilele europene fiind apreciate pentru calitatea lor.

Aparitia masinilor electrice a schimbat din radacini tabloul si contextul strategic. Simplitatea constructiei face diferentierea mult mai dificila in cazul unor masini electrice. Iar atunci cand totusi se incearca o diferentiere, ea se face pe aplicatiile de tip IT pe care aceste masini le au, un domeniu in care firmele din zona aplicatiilor digitale sunt mai bine pregatite decat constructorii traditionali de automobile. Automobilele inceteaza sa mai fie motoare pe patru ropti si devin aplicatii IT pe patru roti. Nu intamplator producatori de automobile electrice din China vin din domeniul IT.

Insa acest mod de diferentiere nu este sustenabil pe termen mediu, multe dintre aplicatii putand fi copiate relative usor de catre concurenti. In aceste conditii, spre deosebire de lumea autovehiculelor cu ardere interna, principala strategie care conteaza in lumea vehiculelor electrice este aceea de concurenta prin cost. Acesta este motivul pentru care, de data aceasta, subventiile statului chinez, la pachet cu proximitatea resurselor minerale folosite la fabricarea bateriilor si componentelor, au un efect devastator asupra industriei auto europene. Concurenta nu se mai face prin diferentiere, ci prin cost.

In acest context Tesla continua sa beneficieze de pe urma imaginii lui Elon Musk si al brand-ului aspirational pe care acesta a reusit sa il creeze. Dar vedem ca pana si acest producator realizeaza ca pe termen lung o strategie bazata exclusiv pe diferentiere in conditiile in care diferentele de pret fata de automobilele chinezesti sunt in crestere nu are cum sa functioneze. Volumele de productie conteaza pentru micsorarea costurilor, iar acestea nu pot fi marite decat prin abordarea unor segmente mult mai largi din piata. Pana la urma, limitarile de diferentiere oferite de masinile electrice sunt aceleasi chiar si pentru Tesla, carei ii mai ramane la dispozitiei doar brand-ul creat prin pionieratul sau. Insa pentru cat timp?

Politicile si negocierile vizand limitarea influentei subventiilor chineze trebuie cu siguranta aplicate. Dar acestea vor rezolva doar partial problema companiilor europene. Pentru ca regulile jocul s-a schimbat substantial, iar vechimea in industria auto a devenit prea putin relevanta. Jocul se reia de la zero.

Un weekend placut!

Aboneaza-te pentru a primi notificari cand noi articole sunt publicate