Intr-o postare anterioara intitulata “Atacul asupra industriei auto occidentale explicat” faceam trimitere la cele 5 strategii generice pe care profesorul american de la Harvard Michael Porter le-a identificat ca fiind singurele variante ale oricarei strategii de afaceri. Primele doua sunt cele bazate pe cost (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care compania isi propune sa ofere produse sau servicii de calitate similara cu concurenta, dar la un pret semnificativ mai mic. Urmatoarele doua sunt cele bazate pe diferentiere (tintind toata piata sau un segment al ei) prin care compania incearca sa ofere produse sau servicii de o calitate superioara concurentei pentru care clientii vor fi dispusi sa plateasca preturi mai mari. In sfarsit, ultima varianta este o combinatie a celor doua prin care se incearca o diferentiere calitativa la un cost usor mai mic. Atat si nimic mai mult. Alte variante miraculoase nu exista.

In acest context, explicam ca masinile cu motoare cu ardere interna, spre deosebire de masinile electrice de astazi, aveau o multitudine de criterii de diferentiere uneori greu imitabile, ceea ce a asigurat pozitia fruntasa a producatorilor europeni pe multe piete internationale. Dar…

“Aparitia masinilor electrice a schimbat din radacini tabloul si contextul strategic. Simplitatea constructiei face diferentierea mult mai dificila in cazul unor masini electrice. Iar atunci cand totusi se incearca o diferentiere, ea se face pe aplicatiile de tip IT pe care aceste masini le au, un domeniu in care firmele din zona aplicatiilor digitale sunt mai bine pregatite decat constructorii traditionali de automobile. Automobilele inceteaza sa mai fie motoare pe patru roti si devin aplicatii IT pe patru roti. Nu intamplator producatori de automobile electrice din China vin din domeniul IT.

Insa acest mod de diferentiere nu este sustenabil pe termen mediu, multe dintre aplicatii putand fi copiate relative usor de catre concurenti. In aceste conditii, spre deosebire de lumea autovehiculelor cu ardere interna, principala strategie care conteaza in lumea vehiculelor electrice este aceea de concurenta prin cost. (…)

In acest context, Tesla continua sa beneficieze de pe urma imaginii lui Elon Musk si al brand-ului aspirational pe care acesta a reusit sa il creeze. Dar vedem ca pana si acest producator realizeaza ca pe termen lung o strategie bazata exclusiv pe diferentiere in conditiile in care diferentele de pret fata de automobilele chinezesti sunt in crestere nu are cum sa functioneze. Volumele de productie conteaza pentru micsorarea costurilor, iar acestea nu pot fi marite decat prin abordarea unor segmente mult mai largi din piata. Pana la urma, limitarile de diferentiere oferite de masinile electrice sunt aceleasi chiar si pentru Tesla, careia ii mai ramane la dispozitiei doar brand-ul creat prin pionieratul sau. Insa pentru cat timp?”

O intrebare care, iata, si-a gasit raspunsul mult mai repede decat ne asteptam. Astazi, Tesla a incetat sa mai fie pentru multi un model aspirational. Mandria cu care posesorii de Tesla se afisau si se pozitionau in societate a fost inlocuita de o parte din ei de sentimentul de vinovatie ca au cumparat o astfel de masina. Abtibildul atasat oricarui produs aspirational pe care scrie “Am cumparat acest produs inainte ca producatorul lui sa o ia razna“ distruge instantaneu orice urma de aspiratie, transformand-o intr-un sentiment mai degraba de rusine. Si nimeni nu aspira la ceva care il face de rusine, nu-i asa?

Si atunci ce mai ramane dintr-un produs care se vindea scump doar pentru ca era aspiratia clasei de mijloc din lumea intreaga? Mai nimic. Iar asta se vede din prabusirea vanzarilor de pe multiple continente unde activitatea politica a domnului Musk nu este apreciata. Tari precum Germania sau Australia aratau in februarie prabusiri ale vanzarilor Tesla de peste 70% an la an.

In aceste conditii, pretul actiunilor Tesla se afla in declin de cateva saptamani bune, oglindind ajustarea sentimentului investitorilor in legatura cu perspectivele financiare ale companiei. De fapt, de la preluarea de catre domnul Musk a functiei la Washington, actiunile Tesla au scazut saptamana de saptamana, anuland in momentul de fata cresterea entuziasmanta raportata imediat dupa castigarea alegerilor de catre  presedintele Trump.

Iar asta ne duce la o paralela interesanta care poate fi facuta intre Tesla si SUA. Pentru ca si SUA, in ultimele decenii, a fost pentru multe tari din lume un model aspirational din punct de vedere democratic si economic. Iar acest model aspirational a fost unul dintre ingredientele de baza ale “soft power”, latura importanta a vectorului de putere pe care SUA l-a proiectat si cu care a condus lumea intreaga in ultimele decenii. Astazi insa, SUA este intr-un proces premeditat si activ de dezintegrare a acestui tip de putere.

Prin schimbarile pe care noii lideri americani le aduc, SUA, ca si Tesla, inceteaza sa mai fie un model aspirational. Ca urmare, foarte putini mai sunt cei care o mai urmeaza de buna voie, din mandria de a se asocia unei model aspirational. Multe tari o mai fac doar din frica. Presedintele Trump nu crede in “soft power” pentru ca, probabil, tranzactiile imobiliare se negociaza in cu totul alti termeni. Dar asa cum Joseph S Nye (creatorul conceptului soft power) remarca intr-un articol recent din Financial Times, “Trump este atat de obsedat de problema calatorilor fraudulosi (free riders) incat uita ca a fost in interesul Americii sa fie soferul autobuzului”.

Si ca sa continuam analogia cu Tesla, putem constata ca in timp ce SUA a incetat sa devina un model aspirational, costurile asociate relatiilor cu SUA sunt in crestere pentru toti cei care si-o doresc partener. Fara a fi un model aspirational si cu costuri de relationare in crestere, SUA incepe sa fie parasita de tarile care i-au fost alaturi decenii. Iar schimbarea de atitudine nu este doar in plan geopolitic. Investitorii financiari globali par sa se intoarca si ei cu spatele la SUA, judecand dupa evolutia indicilor bursieri si a dolarului, indreptandu-se cel putin deocamdata spre Europa. Subiecte care pareau mai degraba exercitii teoretice acum doar cateva luni, precum pierderea de catre dolar a statutului de principala moneda globala sau restructurarea datoriei externe a SUA, sunt acum discutate din ce in ce mai mult cu toata seriozitatea.

Asa cum un articol din Financial Times remarca, nu intamplator, atat Tesla cat si SUA par sa se bucure in aceasta perioada de aceeasi recomandare, “vindeti”, in comunitatea financiara internationala.

Un weekend placut!

Aboneaza-te pentru a primi notificari cand noi articole sunt publicate